Perché IGTV dovrebbe diventare premium

Giovedì, 18 Ottobre 2018

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Sono passati quattro mesi da quando Facebook ha lanciato IGTV, con l'obiettivo di creare una destinazione per video Instagram di forma più lunga. Si sta configurando come un flop di alto profilo, o potrebbe essere il prossimo business multimiliardario della compagnia?

IGTV, che dispone di video fino a 60 minuti rispetto al normale limite di 60 secondi di Instagram, non ha ancora funzionato. Poiché non ci sono ancora annunci, non ha nemmeno guadagnato un dollaro. Ma offre a Facebook l'opportunità di dominare una nuova categoria di video premium e di sviluppare un'attività di abbonamento che si allinea meglio con i contenuti di alta qualità.

Facebook ha collaborato con numerosi marchi e celebrità per la realizzazione di video verticali di alta qualità per il lancio di IGTV il 20 giugno, sia come app dedicata sia come sezione all'interno della principale app di Instagram. Ma IGTV è stata tranquilla da allora. Ho sentito ripetutamente nelle conversazioni con i dirigenti dei media che quasi nessuno crea contenuti specifici per IGTV e che il pubblico su IGTV rimane relativamente piccolo rispetto alla distribuzione di video su Snapchat o Facebook. La maggior parte dei video sono riproposti dall'account Snapchat di un marchio o di un influencer (nel migliore dei casi) o dal canale YouTube (più comune). Digiday ha ascoltato lo stesso feedback.

Instagram ha annunciato IGTV il 20 giugno come modo per gli utenti di pubblicare video di durata massima di 1 ora in una sezione dedicata dell'app (e in un'app separata)

L'obiettivo di Facebook dovrebbe essere quello di rendere IGTV una proprietà importante a sé stante, distinta dal feed di Instagram. Per fare ciò, l'azienda dovrebbe seguire il concetto incarnato nel nome "IGTV" e ri-immaginare quali programmi televisivi siano nativi del formato di un utente di Instagram.

Il suo team dovrebbe sfruttare il playbook dei migliori servizi di streaming TV come Netflix e Hulu nello sviluppo di serie originali con i migliori talenti di Hollywood per ancorare il proprio servizio di abbonamento, ma in esso un nuovo formato di spettacoli prodotti specificamente per lo schermo orientato verticalmente e distratto di uno smartphone.

Il video mobile sta diventando premium
Delle 6+ ore al giorno che gli americani spendono per i media digitali, la maggior parte su questo è ora sul loro telefono (la maggior parte su attività sociali e di intrattenimento) e la visualizzazione di video è cresciuta con esso. Oltre al declino della visione televisiva lineare e all'aumento dei servizi di streaming "over-the-top" come Netflix e Hulu, abbiamo visto la creazione di una categoria completamente nuova di video: i video nativi per dispositivi mobili.

Partendo dalla sua più semplice iterazione con le registrazioni degli utenti di tutti i giorni per Snapchat Stories, Instagram Stories e YouTube vlog, il video mobile è un ambiente di visualizzazione molto diverso con molta più competizione per l'attenzione. Il video mobile è visto mentre la gente sta facendo il giro della giornata. Potrebbero impegnarsi pochi minuti alla volta, ma non blocchi di un'ora, e ci sono messaggi di testo e notifiche push che si sovrappongono sullo schermo mentre guardano.

Le "Storie" sulle principali app sociali hanno i video nativi mobili orientati verticalmente e avanzati come il loro formato di contenuto

Quando ho parlato recentemente con Jesús Chavez, CEO della società di produzione focalizzata sul cellulare Vertical Networks a Los Angeles, ha sottolineato che i video episodici di successo sui dispositivi mobili non sono solo normali clip TV con modifiche alla "confezione" (ritagliata per miniature verticali selezionato per ottenere clic, ecc.). Il modo in cui gli episodi sono scritti e girati deve essere completamente diverso per avere successo. Chavez lo ha messo in termini di maggiore "densità" di video nativi per dispositivi mobili: comprando più attività in una finestra temporale breve, con dialoghi più veloci, meno scatti di configurazione, schermate divise e altre tattiche.

Con la crescente quantità di tempo che le persone trascorrono guardando video sulle loro app social ogni giorno - e il flusso di video subparing che inseguono i conteggi delle visualizzazioni - è logico che desiderino un'opzione di contenuto premium. Abbiamo già visto questo scenario come la radio ad-dipendente ha dato origine alla radio satellitare in abbonamento come Sirius XM e la rete TV dipendente dalla pubblicità ha dato origine a canali pay-TV come la HBO. Ciò che appare in questo contesto è un servizio di fiducia con lo stesso livello elevato di avvincente storytelling di film e serie TV popolari - e spesso caratterizzato da talenti famosi di quelli - ma nativo dell'ambiente verticale, smartphone.

Se IGTV seguirà questa strada, competerà più direttamente con Quibi, la nuova impresa che Jeffrey Katzenberg e Meg Whitman stanno raccogliendo $ 2 miliardi per il lancio (e che è stata temporaneamente chiamata NewTV fino al loro annuncio al Vertice di New Establishment di Vanity Fair lo scorso mercoledì). Stanno sviluppando una grande libreria di spettacoli esclusivi di registi iconici come Guillermo del Toro e Jason Blum realizzati appositamente per gli smartphone attraverso la loro imminente app basata su abbonamento.

I finanziamenti di Quibi provengono dagli studi più grandi del mondo (Disney, Fox, Sony, Lionsgate, MGM, NBCU, Viacom, Alibaba, ecc.) I cui dirigenti vedono opportunità sostanziali in una tale piattaforma - che potrebbero quindi produrre contenuti per - scrivere controlli a nove cifre.

Lo scorso anno Snapchat avrebbe dovuto seguire una simile direzione "HBO of mobile", anche se con pubblicità supportata piuttosto che con un modello di abbonamento. La società sembra davvero andare avanti in questa direzione con l'annuncio della scorsa settimana di Snapchat Originals, anche se ha annunciato e poi cancellato i piani di contenuti originali prima.

Facebook è la migliore posizione per vincere
Facebook è il migliore in grado di cogliere questa opportunità, e IGTV è il veicolo per farlo. Senza nemmeno considerare l'integrazione con le app Facebook, Messenger o WhatsApp, Facebook sta iniziando con una base di oltre 1 miliardo di utenti attivi mensilmente su Instagram da solo. È un pubblico enorme per esporre questi spettacoli originali a un pubblico che non ha bisogno di creare o firmare un account separato per esplorare cosa sta riproducendo su IGTV. Una distribuzione più ampia è anche un punto di vendita per i talenti creativi: vogliono che i loro spettacoli siano visti da un vasto pubblico.

I dati degli utenti che rendono Facebook rivaleggiato solo da Google nella pubblicità mirata darebbero agli algoritmi di raccomandazione di IGTV un netto vantaggio nel spingere gli utenti agli spettacoli IGTV più rilevanti per i loro interessi e più popolari tra i loro amici.

La natura sociale di Instagram è un vantaggio nel promuovere la consapevolezza e il coinvolgimento attorno agli spettacoli IGTV: gli utenti di Instagram possono vedere quando qualcuno che seguono orologi o "piace" uno spettacolo (in attesa delle impostazioni sulla privacy). Una caratteristica ovvia sarebbe quella di consentire agli utenti di discutere o recensire uno spettacolo condividendolo con il proprio feed Instagram principale con un commento; i loro follower vedrebbero una clip o un trailer, quindi saranno in grado di fare clic per passare allo spettacolo completo in IGTV con un solo tocco.

Lo sviluppo e l'acquisizione di una libreria di produzioni originali di alta qualità e di alta qualità richiede un'enorme intensità di capitale: basta chiedere a Netflix i 13 miliardi di dollari che spenderà quest'anno. Targeting di video mobile di qualità premium non sarà diverso. Ecco perché Katzenberg e Whitman stanno raccogliendo una cassa da guerra da 2 miliardi di dollari per Quibi e budgetando i costi di produzione di 100.000-150.000 dollari al minuto alla pari dei migliori programmi televisivi. Facebook ha 42 miliardi di dollari in contanti e equivalenti sul suo bilancio. Può facilmente superare Quibi e Snap nel finanziamento e nel marketing di spettacoli originali di un mix di nuovi arrivati e icone di Hollywood.

Snap non può permettersi (finanziariamente) di competere a testa alta e non ha la stessa scala di distribuzione. È 188 milioni di utenti attivi quotidianamente e non cresce più rapidamente (più dell'8% nell'ultimo anno, ma le DAU si sono effettivamente ridotte di 3 milioni lo scorso trimestre). Snapchat è anche un'interfaccia molto più privata: non consente agli utenti di vedere le attività altrui come Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Spotify e altri per incoraggiare la scoperta dei contenuti. Snap è più probabile che crei un hub per i programmi mobile-first per adolescenti e early-twentyshings piuttosto che rivali Quibi o IGTV per la creazione di Netflix o Hulu più diffusi di programmi nativi per cellulari.

È ora di andare al freemium
Investire un capitale sostanziale in anticipo è particolarmente necessario per un'azienda che lancia un livello di iscrizione: i consumatori devono vedere abbastanza contenuti convincenti dietro il paywall fin dall'inizio e abbastanza nuovi contenuti aggiunti regolarmente, per trovare un abbonamento in corso utile.

Al momento non ci sono monetizzazioni di IGTV. È seduto in modalità di sperimentazione mentre Facebook osserva come le persone lo usano. Se una qualsiasi azienda può generare entrate pubblicitarie sufficienti solo da brevi spot pubblicitari per trarre ancora profitto da spettacoli episodici ad alto costo e di alta qualità su dispositivi mobili, è Facebook. Ma un modello di sottoscrizione freemium ha più senso per IGTV. Dal punto di vista finanziario, costruire IGTV nel proprio P & L proficuo, mentre fare investimenti sostanziali sui contenuti richiede probabilmente più entrate di quelle generate dagli annunci.

Di uguale importanza è l'allineamento degli incentivi. Le sottoscrizioni sono definite da "tempo ben speso" piuttosto tempo trascorso e clic fatti: qualità rispetto alla quantità. Questo è l'ambiente in cui ha prosperato anche il contenuto premium di altri formati; Sirius XM come breakout alla radio, HBO su Linear TV, Netflix in originali OTT. Il tipo di contenuti che IGTV incentiverà e il talento creativo che attrarranno sarà di qualità molto più elevata quando gli incentivi sono di creare spettacoli imperdibili che guidano nuovi abbonati rispetto a quando gli incentivi sono di creare video che ottimizzino le visualizzazioni.

Potrebbe esserci un "Netflix per video nativo mobile" con spettacoli girati in formato verticale appositamente per la visualizzazione su smartphone?

L'ottimizzazione delle visualizzazioni (per incentivare le entrate pubblicitarie) è stata il modello che le società di media che creano contenuti per Facebook hanno operato nell'ultimo decennio. La tossicità di questo è stata una delle principali notizie nell'ultimo anno, con Facebook che ha riconosciuto molti dei problemi con clickbait e sensazionalismo e cambiamenti di voto.

Nel corso degli anni, Facebook ha trascinato le società di media su e giù con modifiche al suo algoritmo newsfeed che li ha costretti a fare cambiamenti radicali alle loro strategie di contenuto (spesso con licenziamenti e ristrutturazioni). Ha bruciato i ponti con le aziende dei media nel processo; soprattutto dopo lo scorso gennaio, come ridurre la dipendenza dalle piattaforme di Facebook è diventato un punto di discussione comune tra i responsabili dei contenuti digitali. Se Facebook vuole ottenere migliori produttori, registi e società di produzione che investono tempo e risorse nello sviluppo di un nuovo formato di serie video di alta qualità per IGTV, ha bisogno di un modello di business allineato agli incentivi di cui possano fidarsi per rimanere coerente.

Immagina un livello gratuito, supportato da pubblicità per i video di influencer e media partner (oltre a selezionare "IGTV Originals") per disegnare utenti Instagram, quindi un livello di iscrizione $ 3-8 / mese per l'accesso a tutti gli originali IGTV e una visualizzazione senza pubblicità Esperienza. (In confronto, Quibi prevede di addebitare un abbonamento di $ 5 / mese con annunci con l'opzione di $ 8 / mese per il suo livello senza pubblicità.)

Guardando la crescita di Netflix nello streaming TV tradizionale, un'azienda basata su abbonamento dovrebbe essere una gradita aggiunta al portafoglio di Facebook di piattaforme leader per la condivisione dei contenuti. Questa non sarebbe la sua prima espansione oltre le entrate pubblicitarie: l'ultima grande divisione di Facebook, Oculus, genera entrate dalle vendite di hardware e un 30% di tagli delle entrate per le app di VR nell'app store Oculus (simile all'app di Apple di iOS reddito). Facebook sta anche testando un'app di appuntamenti che - sulla base del modello di business freemium Tinder, Bumble, Hinge e altre app di appuntamenti leader hanno dimostrato di funzionare - sarebbe naturale aggiungere un livello di iscrizione a.

Facebook si trova di fronte a un più ampio controllo pubblico (e alla regolamentazione governativa) sulla privacy dei dati e sul targeting degli annunci che mai. Incorporare gli abbonamenti e le spese di transazione come flussi di entrate avvantaggia l'azienda finanziariamente, crea un più sano allineamento degli incentivi con gli utenti e facilita le critiche pubbliche su come Facebook sta usando i dati delle persone. Facebook sta già testando gli abbonamenti ai gruppi di Facebook e ha persino esplorato l'offerta di un'alternativa di abbonamento alla pubblicità attraverso le sue principali piattaforme sociali. È piuttosto improbabile che faccia il secondo, ma lo sviluppo di flussi di entrate oltre gli annunci è chiaramente qualcosa che la leadership dell'azienda sta contemplando.

Il percorso in avanti
IGTV deve apportare modifiche al prodotto se si dirige in questa direzione. Al momento i video non possono collegarsi insieme per formare una serie (ad esempio uno spettacolo con più episodi) e la rilevabilità è molto debole. Oltre a vedere i video recenti di quelli che segui, i video di tendenza e una serie di consigli, puoi solo cercare canali da seguire (in base al nome). Non c'è modo di cercare video o spettacoli specifici, non c'è modo di sfogliare canali o video per argomento e non c'è modo di vedere ciò che le persone che segui stanno guardando.

Sarebbe un'occasione persa per non gareggiare per questo. Il vantaggio è enorme: possedere il Netflix di una nuova categoria di contenuti, mentre il lato negativo è abbastanza minimo per un'azienda con un bilancio così ampio.

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Proprietario del sito Impero Web e Community Builder Italia, professionista IT Manager esperto in tecnologia avanzata, curioso del mondo opensource, personaggio di spicco nel mondo joomla sviluppatore di file di lingua italiana per note estensioni di social networking e forum, nel 2011 e 2012 grazie alle sue attività e passione che svolge nel mondo opensource viene pubblicato su due libri uno della casa editrice Hoeply chiamato "Fare Business di Joomla" scritto dal Prof. Roberto Chimenti e l'altro in formato Kindle chiamato "Costruisci un sito social network con Joomla! e Community Builder" grazie a queste pubblicazioni ed anche per la sua preparazione viene definito come un valido punto di riferimento italiano ed uno dei massimi esperti in materia. Appassionato della cultura nipponica Anime e Manga che segue con dedizione, portandolo a recensire con passione e cerca di carpire le nuove tecnologie utilizzate per la realizzazione delle opere.